自主品牌成长不易,何必吝啬宽慰之心?

高迪 发表于 2014/09/11 09:36:52 来源: 汽车财经

【编者按】自主品牌经过十多年的发展,走了不少弯路后,思路已经比以前清晰不少。自主们还相当年轻,但是当我们看到奇瑞能造出艾瑞泽7、吉利有新帝豪、比亚迪能量产秦时,我们是不是也应该对他们保有一份宽慰之心?

若干年前,在自主品牌汽车刚起步的阶段,奇瑞掌门人尹同跃曾说过这么一句话:多生孩子好打架。此话寓意着品牌多,产品多,我就能在竞争激烈的市场中占得一席之地。

这句话现在听上去有点啼笑皆非,但在自主们学习合理分配产品线的道路上,“杂和乱”是一道要迈过去的坎。


从2012年倒数十年过去,那时的市场活跃程度基本上可以用造了车就不愁卖来形容,消费者对买车的新鲜度相当高。遥想当年,奇瑞QQ、吉利美人豹、比亚迪福莱尔都有过不错的销路。在人们荷包还不太鼓的时候,这些品牌的低价策略是很强的攻心术。因此而造成了自主品牌当时的普遍状况是:只知道我要做出便宜好用的车,不懂得我还要做品牌。

又过了几年,经过产品市场混战的自主品牌赚了些钱,产品线开始急速扩充增量,并且还不甘心受以低价攻坚下来的低端市场的束缚,想往高处走,于是就有了多品牌战略,这大概集中在00年代中下期。但结局我们已经看到,失败案例首数奇瑞。当时与奇瑞并行的三品牌有开瑞、威麟、瑞麒,消费者也许至今也没弄明白这其中的产品差异。

再看看吉利,发展轨迹相似,但不同的是,吉利在多品牌的艰难运转过程中获得了意外的惊喜--EC7在A级轿车中出人意料的好销量成就了帝豪品牌,这比起奇瑞的多品牌几乎全军覆没已经十分幸运。帝豪品牌的成功塑造,让其它两个平行品牌——英伦和全球鹰的失利基本可以忽略不计。所以,今时的吉利已直接将原帝豪品牌LOGO的红色部分改为蓝色,从而变成整个吉利品牌的新LOGO,可见帝豪对吉利的影响有多大。


多品牌战略失利的原因是多方面的,但一个核心的点是某些自主品牌现有的产品规模和团队资源,还不足以支撑起多个品牌的同步发展。而品牌的树立又是一件急不来的事情,需要时间的沉淀。

最终,眼前的奇瑞和吉利的多品牌之路已戛然而止,他们不约而同的选择回归一个品牌下的多个产品系列。例如,原先吉利集团旗下全球鹰品牌的全球鹰GX7已改名为吉利GX7,尽管LOGO还没更改,但这是迟早的事。而奇瑞那边更甚,连原来几个品牌下的许多车型都不见了踪影,唯一保留了开瑞品牌在奇瑞集团名下,做小型商用车。

当然,长城旗下的哈弗算得上自主多品牌战略中的可喜案例,但前提是,其SUV产品的销量和品质已经过长期的累积,并到了一个可分离的成熟点,多品牌是顺水推舟的事,粉与末没有倒置。这对其它还琢磨着多品牌发展的自主品牌来说是一个典型的参考。

自主品牌经过十多年的发展,走了不少弯路后,思路已经比以前清晰不少,其实他们经历的,正如同某个百年欧洲汽车品牌在初期所