【独家】优信集团CMO王鑫:以消费者为核心的全新营销思路

理音 发表于 2017/01/05 13:54:21 来源: 汽车财经

【编者按】当人们对优信的魔性广告语还记忆犹新时,意味着CMO王鑫(Cindy Wang)能发挥的力量将更为巨大:引入真正具有运营思维的营销方案,了解用户所想。并且,帮助消费者从头开始重新树立二手车的概念,做好用户全生命周期的管理。


优信CMO(首席营销官)Cindy

从优步中国所在的办公场所保利国际,到优信集团所在的望京SOHO,步行需要20分钟,这1300多米,Cindy迈得坚定却并不轻松。

在优信CMO(首席营销官)Cindy的办公室里,摆放着几只优步的玩偶,在优步获得的互联网、营销方面的经验,她希望能够帮助到优信。“做(来到优信)的这个决定,并不容易,这20分钟的路程,我为之思考了两个月。我能否帮助优信?”Cindy说。


滴滴与优步中国的合并,大量的优步人才开始外流,Cindy也面临着外界的诸多诱惑,但优信集团具备的互联网精神和持续不断的创新步伐,最终打动了Cindy。她相信她能够为这家正在奔跑的企业贡献自己的力量。

去年优信二手车做了不少所谓的“烧钱营销”,从1.8亿元冠名《奔跑吧兄弟3》,到3000万元拿下《中国好声音》总决赛的60s广告,魔性的广告语如余音绕梁,令人记忆犹新。对Cindy来说,这意味着现阶段她所能发挥的力量将更为巨大。她和她的团队将帮助优信引入一个真正具有运营思维的市场营销策略,而不是单纯地做“声量”。

Cindy的履历展示了什么是跨界的复合型人才:担任过行业战略咨询顾问、从事过风险投资、在海外自己创过业……在加入优信之前,她担任的是优步中国高级市场总监,而此前她甚至从未有过市场营销的工作经历。实际上,她的职业发展路径看似跳脱,却又显得顺理成章。汽车行业其实是她当初从事战略咨询顾问期间负责的重要领域,亦是“梦开始的地方”。每一段工作经历都成为了她的宝贵财富,当她投入新的挑战中,就能将此前积累的经历和经验融会贯通。

消费者——产品与运营的核心


此前在优步的工作经历让Cindy了解到国内的互联网行业是如何运转的。优步在中国并没有做烧钱的营销,最重要的投入落在了用户身上。优步所策划的营销活动、设计上的细节改变等,所花费的成本很低,却大量基于对用户的深入理解。给予司机和乘客的补贴才是唯一花钱的地方,也切实让用户享受到了实惠。因此,她从中学习到了:互联网企业的产品和运营核心在于消费者。

优信与优步有着共同之处:两者均为电商,亦是重运营的团队,因此在商业模式上存在可以借鉴的地方。但是两者又有着截然不同的方面:优步的产品是一个高使用频率的服务型平台,因此塑造品牌形象只需要服务好C端的用户,相对容易。而优信所从事的二手车业务,用户使用频率绝不像打车那样高,因此市场营销策略势必不同,不能再像以前一样简单地以补贴的形式来吸引用户,而是要对用户进行全生命周期的管理。

据Cindy介绍,现在优信集团的营销已经发生了很大的变革,结构改革的目标是打造一个由数据驱动的决策体系。通过隐藏在营销背后的核心运营数据,来对用户分析、市场效果追踪等给予更好的支持。广告创意是否符合目标用户的行为、目标用户能否转化为消费者,其实背后都有着量化的指标体系。

现在优信还引进了数字营销的理念,这是过去只有诸如Facebook、Google等互联网企业才会有的概念,优信是目前二手车互联网电商平台中第一家真正将营销方式提升为具有互联网思维的企业。作为电商,优信未来要做更多更具可能性并且贴近用户和消费者的产品,为此专门设立了数字营销部门,以互联网思维结合营销。Cindy表示,未来优信还将创立一些具有品牌调性的用户活动,比如与其他品牌进行跨界合作,做更好的社交媒体营销等。

消费者教育将推动行业发展


目前中国消费者对二手车还是处于认知缺乏的状态,不少人对二手车市场的印象还是一个乱象丛生的卖方市场,导致心存畏惧,不敢尝试。因此Cindy对营销规划第一步要做的是品牌认知,首先帮助消费者树立一个正确的二手车概念,比如为他们介绍购买二手车的好处。其实这是一个消费者教育的过程,不仅仅将对优信的业务有所帮助,也将对整个二手车行业产生推动作用。因此,Cindy说:“不光是我们,包括其他竞争品牌,也必须都要做这样的事情。”

Cindy表示,现在90后、00后年轻人的思维都在发生变化,因此要对真正符合用户消费者行为的营销渠道进行颠覆和更新。“我觉得传统的营销渠道不是不能用,但可能在未来的发展过程中是要逐步淘汰的,或者变成一个低频的渠道。”

也许未来优信的营销活动将走进校园,从刚刚步入大学校园的学生开始,培养他们买车、而且是买二手车的概念。实际上,在美国,许多大学生都会拥有一辆自己的车,购买二手车也是很正常的事情。营销的目标则是当这些学生毕业并参与工作之后,或者成家后需要买车时,还能想起优信这个品牌。这种贯穿用户全生命周期的营销意味着对于单一用户群的品牌和营销的管理投入将非常大。

二手车电商在二手车的交易过程中起到一个平台的作用,把买家和卖家联系在一起,而作为平台,所能做的最重要的事情就是保障。所以优信在过去的五年中,一直努力做好保障的工作,比如在车源的选择上,对于车辆本身的要求非常高。同时,优信在交易过程中给消费者提供的检测服务和检测人员、销售人员都是经过严格培训的,非常专业。

售后方面,优信内部有一个叫做“6小时反应通道”的机制,如果出现任何关于质量、产品的重大事件,相关人员马上就会知道,而且在6小时内必须解决。优信所提供的“30天包退 一年保修”也是目前行业中保障时间最长的。“中国二手车的环境需要不断地去推动改善,我们要给大家树立信心。”Cindy说道。

智能定价系统为消费者解忧


优信率先将人工智能引入二手车领域,推出了二手车智能定价系统。该系统由100多名来自谷歌、百度、腾讯的人工智能专家共同开发,通过大数据分析和大量复杂的算法,对二手车进行定价。这背后的大数据全部基于优信的真实交易记录,在这基础上还参照当前市场上的平均零售价和收购价,再进行比对,最后得出车辆的定价。

智能定价系统在B2B业务优信拍中的优势体现得非常明显,B端经销商倾向于选择优信平台进行交易,不仅仅是因为车源稳定,另一大原因就在于对车辆价格的判断符合他们的预期。

但是对C端的消费者而言,他们并不具备判断价格的能力,在线下交易中必须与卖家周旋价格,即便寻找第三方介入也无法解决信任问题。优信平台引入智能定价系统,想达到的效果就是让消费者无需再担心车辆的估价问题,因为人工智能的定价非常准确,今年6月,定价的误差率已经降到5%以下,并且很快就将进一步降至2%以下。智能定价系统的结果为整个行业的定价提供很好的参考,同时也会让消费者的消费成本降到理性的水平。

Cindy认为,智能定价系统将让消费者切身感受到实惠,反过来消费者也将会要求更多的二手车经营平台重新考虑是否应该推动自身产品和科技的发展,这将对整个二手车行业的标准化和规范化起到积极的影响。

优信:用体育精神建设团队


Cindy热爱户外运动:溯溪、登山、丛林越野,强大的冒险精神和好奇心是她的动力,正是在户外运动中培养了她快速发现问题、解决问题的能力。

因此Cindy觉得与优信集团非常有缘,因为这家企业同样有着追求体育精神的文化。优信集团CEO戴琨以及管理团队的成员也都非常喜爱运动,平时经常组织公司范围的球类运动。在运动中大家抛洒汗水,互相配合攻克困难,体育精神不仅提升了个人的精神面貌,也培养了团队精神。

用体育精神建设的团队管理效率非常高,优信团队成员们的心态都如同充满激情的创业者一样,而且充满竞争意识,在成交量处于市场领先地位的同时仍在努力突破自己。“这个团队的发展和管理是非常健康的,我感受到了这份热情。”Cindy说。

从采访中,笔者看到了Cindy想要颠覆消费者心目中对二手车陈旧形象的决心。全新的营销思路加上富有体育精神的团队支持,相信他们的努力,也将推动整个行业形成合力,从大学生开始培养消费者购买二手车的理念、帮助消费者树立对二手车的信心,为这个市场带来全新的面貌。

从Cindy办公室的窗外能够看到“保利国际”的身影,而眼前,冬日里暖阳的光辉正在照耀着被众多创业公司包裹着的望京“SOHO”。“没人知道未来会发生什么?但我相信,二手车的未来已到。”Cindy干练的眼神有着不容置疑的坚定。









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